这届双11，李佳琦坐庄？

不是双11老了，而是年轻的消费者更难被讨好了。

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

「李佳琦罚海氏，海氏诉京东，京东怼李佳琦。」

或许连「双11之父」张勇也无法想象，其隐退后的第一届双11，竟是以这样一场三方混战开场。而不论是被推上「庄家」之位的李佳琦，还是新老电商玩家们，打出的每一张牌背后，都写着两个字「低价」。

而喧嚣和热闹属于平台和商家，消费者面对的则是冷冰冰的内心拷问：你还过双11吗？

尤其是经历了去年的不公布成交总额成绩单，双11已经变了味道：狂欢的气氛不再；每年飙升的巨额数字，已经不能代表真正消费热情的全貌；「熬夜」「做算术题」「凑满减」这些历来的套路已经造成了心智疲劳。

当下，消费者的消费认同感已经开始与电商平台和商家的策略分道扬镳。

所以，这也给当下的电商平台更大的压力。淘天、京东和拼多多，抖音、小红书和B站们高调入场，主题简单直接。在体验、价格、品牌、品质等诸多影响购物的关注点中，价格是最表象也是最核心的因素，「低价」是他们共同的关键词。

也就有了商家们更大的内卷，双11开场首日，头部主播李佳琦就被推上热搜。京东采销人员对李佳琦直播间的控诉，针对某款海氏烤箱指责头部主播「二选一」；与之一同被发酵的还有，抖音大小杨哥直播间声讨李佳琦，大主播有能力挟持商家，通过底价协议的定价权来实现对供应链的垄断。

价格之战是表象，背后的价值之争乃至利益之争才是根本。

从2009年的第一届双11，至今过去了14年。从最初平台、商家和消费者共赢狂欢的和气局面，走向了平台竞争日趋激烈，商家目的更加明确、消费者日趋清醒的态势。

在双11的解读中，「剁手」已经老去，消费者曾经「为了买而买」，成了「消费成为仅有的自由」。而这一场「李佳琦」坐庄的购物节，各方又将如何下注？

少了人味，只剩低价

「双11，要不还是给我们高中生做吧。」

这是B站上名为「Daniel_official」的高中生UP主打出的标题。这个4分钟的视频获得了超过260万的播放量，诸多大UP主转发，天猫官微也下场评论：你的脑洞很好，现在归本喵了！

图源：B站

视频内容脑洞大开，00后UP主为打造一个用起来合心意的双11 APP，提出了诸多创意：

诸如开发兴趣匹配功能，让两个消费观趋同的人实现「找对象」；开发日期提醒功能，让家人送礼物时直接在购物车抽盲盒；取消复杂满减直接给出折后价；开发实时全网竞价排行，让卖家与卖家实时竞价，价格低的排名靠前；开发弹幕购买功能等等。

这可以看作是今年双11为数不多的亮点营销内容，也可以视为当代年轻人对双11的态度展现——他们需要以人为核心、对用户需求更准确触达的双11。

曾几何时，双11平台大促展现出的「人味」远胜于如今赤裸裸的「低价」厮杀。

2017年双11预热期，马云一手打造的电影《功守道》和歌曲《风清扬》，被外界认为是对传统文化的致敬，也是阿里对双11的一种文化宣传策略。

而从2015年开始打造的「天猫双11晚会」，更是助推了双11的狂欢气氛。在2017年的晚会上，阿里还推出过关爱空巢老人的节目，主题是「快乐相伴，关爱空巢」，在全国10个城市举办了50余场活动。

这种公益活动与双11购物狂欢的融合，本质上是让双11更具「人味」：让消费者在情感上和理性上，更容易接受消费不只是为自己，也是为了帮助别人。

2023年的双11，「猫晚」终于回归。只不过，曾经带领团队一手打造双11的张勇，已经退出了阿里管理层，留给淘天CEO戴珊和其他接任者们的问题是，阿里双11如何找回曾经的辉煌和人味？

同样需要答题的还有京东。2023年更换管理层CEO，京东一直奉行刘强东的「低价」策略。在今年双11预热中，京东同样强调「真便宜」——通过极致效率省下来的钱让利给用户的合作伙伴，真正促消费和激发活力的「真低价」。

但低价之外，京东曾在双11期间成功打造过另外一番差异化叙事，那就是「快」。

遥想2013年，京东双11的口号是「不光低价，快才痛快」。快是京东物流的最大的利器，当时京东拍过一组品牌广告片，其中一段就是《迟到的剃须刀》，讲的是胡子刮到一半的男人，突然剃须刀坏了，于是上网去买，收到快递时，他的毛发已经旺盛到如同野人，他质问快递员：您能更慢点吗？